當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>醫(yī)藥保健>詳細(xì)內(nèi)容 恒壽堂寶力維上市策略思考 作者：佚名 時(shí)間：2003-5-15 字體：[大] [中] [小]

一、企劃導(dǎo)語
保健品屬于感性保健品非藥品。藥品重在療效，在于結(jié)果，是理性的；而保健品的作用是潛在的，據(jù)調(diào)查反映，消費(fèi)者吃保健品，效果并不如宣傳的那樣明顯，因此得出，保健品是感性的！　
與其說是買健康，不如說是買感覺
按理論，保健品的目標(biāo)群應(yīng)是亞健康狀態(tài)的人，由亞健康到健康，并沒明顯界線，消費(fèi)者吃保健品更多的是心理安慰（當(dāng)然，相當(dāng)多的保健品有一定的功效），吃保健品其實(shí)就是追求一種感覺！
女人比男人更感性
男人是理性的，男人相對穩(wěn)重，沉著，遇事更善于思考；而女人則不同，女人相信自己的感覺，喜歡新鮮，追求個(gè)性，追逐潮流。
選擇的余地越大，變的機(jī)會就越多，女性對品牌的忠誠度值得懷
疑。這恰好給稍晚上市的寶力維提供了大好商機(jī)！
看得見的美麗與看不見的健康
對于女人，追求美是永恒的話題。為了身段苗條迷人，女人把健康統(tǒng)統(tǒng)拋于腦后，寧愿一個(gè)月不沾半點(diǎn)米。寶力維要打動女人的心，必須重視女人的弱點(diǎn)，用看得見美麗誘導(dǎo)她們?nèi)�嘗試！
選擇寶力維
選擇就是喚起對現(xiàn)狀的不滿，對一成不變生活的不滿，是移情，是對既定價(jià)值觀、權(quán)威的一次或大或小的叛逆，是對新事物的好奇，而采取大膽的行動。
選擇寶力維，就是對金施爾康、善存片的顛覆，就是對朵而、太太口服液、珍珠粉的懷疑，最終搶占金施爾康、善存片、朵而、太太口服液、珍珠粉的市場份額，創(chuàng)造寶力維上海行銷奇跡！
　　行若桑迪的觀點(diǎn)

　　企劃的核心是解決行銷難題，創(chuàng)造銷售奇跡。

在今天，同類維生素產(chǎn)品本身的品質(zhì)和功效差異不大，必須創(chuàng)造差異化特征，最有效的辦法是從產(chǎn)品以外而與產(chǎn)品密切相關(guān)的特征著手，充分創(chuàng)造產(chǎn)品附加值，造成產(chǎn)品本身的差異特征，使產(chǎn)品更卓然出眾，脫穎而出。

二、行若桑迪的思考方式
維生素的主要訴求點(diǎn)
　　功效訴求
　　目標(biāo)群體訴求
　　營養(yǎng)訴求
　　原料
　　價(jià)格
　　健康外在表現(xiàn)
　　行若桑迪認(rèn)為:
A.在強(qiáng)調(diào)功效同等的前提下肌膚光澤----健康外在表現(xiàn)突破最佳。
理由：寶力維功效與其他復(fù)合維生素比較，并無特別優(yōu)勢，全面補(bǔ)充，鞏固健康基礎(chǔ)等訴求已被廣泛使用。
B.鋼要用在刃上　
在市場細(xì)分化的今天，要善于放棄。在競品強(qiáng)調(diào)所有人群都適用的情況下寶力維應(yīng)選擇最佳的對象，迅速切入市場以盡可能少的投入，獲取更多的回報(bào)貫徹2.8理論（即20%的群體消費(fèi)80%的產(chǎn)品）。
C.在理性訴求早已普遍的維生素市場上感性訴求未必不是后來居上的有效策略，因?yàn)榕�性是最感性的動物�?
D.寶力維從蔬菜、水果中萃取，原料并無特別神秘感。其實(shí)，強(qiáng)調(diào)“天然營養(yǎng)”是當(dāng)今保健品的大勢所趨，較大眾化，也無明顯優(yōu)勢。
E.寶力維定價(jià)上也無優(yōu)勢。
F.寶力維重點(diǎn)訴求健康外在表現(xiàn)-----肌膚光澤感，是上乘之舉，因?yàn)榕�人更關(guān)心外在的美。

三、競爭描述
上海維生素保健品市場競爭激烈，品牌林立，形成了合資生產(chǎn)與純進(jìn)口兩大渠道來源的大格局。
金施爾康因早入市場，行銷投入大，品牌先入為主，知名度高，市場占有率高；善存片乃后起之秀，奮勇直追，自99年4月以來，兩者打得更是火熱，行銷同時(shí)并舉，勢不兩立，這對寶力維構(gòu)成了嚴(yán)重威脅。
兩者各具賣點(diǎn)：金施爾康稱，價(jià)格優(yōu)惠，含25種人體必須維生素，滿足每天需求，鞏固健康基礎(chǔ)；善存片稱，全面補(bǔ)充30種維生素和礦物資，提供幫助。目標(biāo)群體相同，功效訴求一致，是他們相互排擠，強(qiáng)強(qiáng)抗衡競爭的重要原因。
　　進(jìn)口復(fù)合維生素品牌，因價(jià)格昂貴，行銷不力，鮮人問津，尚無大礙。
　　間接競品如朵而、珍珠粉、太太口服液，因產(chǎn)品成分不同，訴求各異，也無明顯沖突。
　　寶力維適時(shí)面市，恰逢金施爾康、善存強(qiáng)敵壓境，何以突圍登陸成功？
　　鷸蚌相爭，漁翁得利。
憑心而論，各種復(fù)合維生素皆無太大差別，寶力維也無明顯優(yōu)勢可言。金施爾康、善存重在說理，以全面補(bǔ)充人體每天必需的維生素和礦物質(zhì)，鞏固健康基礎(chǔ)，加以培養(yǎng)市場，而重要的是，女人生來并不易被理性說服，這種教導(dǎo)式的論述會令她們感到枯燥乏味，敬而遠(yuǎn)之。
兩大品牌強(qiáng)力對抗，爭奪市場，勢必大傷元?dú)�，寶力維另辟蹊徑，以最具消費(fèi)潛力的女性為目標(biāo)對象，以感性的訴求重點(diǎn)為突破口，可謂機(jī)不可沒？

四、寶力維之S.W.O.T分析
　　優(yōu)勢：恒壽堂企業(yè)企圖心強(qiáng)，其麾下品牌眾多，且恒壽堂已具有一定的知名度；
　　維生素和礦物質(zhì)是人體必需的營養(yǎng)元素，社會認(rèn)同感好；
　　原料是由蔬菜、水果冷凍干燥提煉而成，屬獨(dú)有的。
　　劣勢：金施爾康和善存片先入市場，行銷費(fèi)用投入驚人，品牌知名度高,且擁有相當(dāng)?shù)氖袌龇蓊~。
　　寶力維知名度為零，市場份額為零；
　　寶力維價(jià)格無明顯優(yōu)勢；
　　新生的寶力維上市，勢必激起金施爾康和善存的全面抵抗，有限的廣告投入無法挽救可能被淹沒的命運(yùn)。
　　問題:寶力維要避開正面赤膊戰(zhàn)，以少投入產(chǎn)出多回報(bào)；
　　寶力維要另塑訴求點(diǎn)，迅速樹立品牌形象，鞏固產(chǎn)品的地位。
　　冷靜地分析市場，科學(xué)的資源利用，消費(fèi)者的需求也逐漸上升。
　　機(jī)會：寶力維確立以感性訴求方式為突破口；
　　細(xì)分人群，首期確立以女性為潛在對象；
　　精確定位，避開正面競爭和盡量減少側(cè)面干擾。

五、尋找突破口
　　肌膚光澤訴求效果最佳!
　　寶力維強(qiáng)調(diào)面部肌膚光澤，是維生素市場上獨(dú)一無二的；
　　寶力維選擇女性為入市重點(diǎn)目標(biāo)，是復(fù)合維生素市場獨(dú)一無二的；
　　在無性別差異的保健品功效訴求下，女性顯然更主動，更勇于嘗試；
　　在全面補(bǔ)充營養(yǎng)素，鞏固健康基礎(chǔ)的前提下，女性顯然更關(guān)心看得見的肌膚美麗光澤感；
　　肌膚光澤很感性，極具誘惑力，女性愛照鏡子，最關(guān)心容顏，復(fù)合維生素保健品一直都沒能跳出“補(bǔ)充維生素，鞏固健康基礎(chǔ)”的圈子，這給寶力維提供了一個(gè)極合適女性消費(fèi)者心理的切入口：肌膚光澤感------感性訴求！

六、感性訴求為何最佳？----談上海消費(fèi)者研究
·光澤導(dǎo)入的市場基礎(chǔ)
●　我們宣戰(zhàn)，但我們不正面進(jìn)攻，我們并不用自己的優(yōu)勢攻擊對方的優(yōu)勢，我們要用自己的優(yōu)勢攻打?qū)Ψ降牧觿莺筒蛔恪?
●　主要競品復(fù)合維生素都忽略的感性訴求，忽略了健康的外在表現(xiàn)---肌膚光澤感！
●　而其他美容保健品雖然有的以“養(yǎng)顏、美容”為訴求點(diǎn)，但沒有直接談到肌膚光澤感，更重要的是，其成分并不是人體生命必須的維生素。
綜合兩者的優(yōu)勢，哪個(gè)消費(fèi)者不愿意去選擇既可鞏固身體健康又可增強(qiáng)肌膚光澤感的寶力維？
●　女性吃保健品，更多的是吃感覺，是一種心理上的滿足，是一種美好愿望的體現(xiàn)。
●　從維生素增加肌膚光澤感切入，選擇的正是其他維生素保健品薄弱處，由此更易突破市場，因?yàn)榕�性懂得，在全面補(bǔ)充營養(yǎng)的同時(shí)又能增加肌膚，何樂而不為呢？
女性心理透視----光澤感導(dǎo)入的心理基礎(chǔ)
·善變
女人天性善變，永遠(yuǎn)對這個(gè)世界保持好奇和敏感，她們追求與眾不同，追逐流行，正是這種多變的性格，女性美容品才得以如此豐富，品牌林立。豐富的商業(yè)給她們提供了更多的選擇空間，今天的商品如失去了女性的熱情，最起碼三分之二的商店要關(guān)門。豐富意味著多變，女性也在多變中隨波逐流，這正是寶力維上市成功的有利心理因素前提。
·移情
誘惑的結(jié)果是移情。女人更容易受到誘惑，因?yàn)樗齻儽旧砭褪钦T惑，她們寧愿放棄嚴(yán)謹(jǐn)?shù)耐评矶�接受感性的誘惑。新的誘惑注定了移情的開始。
·信念
愛美是女性恒久的追求，她們關(guān)心漂亮的臉蛋，關(guān)心紅潤的光澤感。脫穎而出，光彩照人，是她們青春美的信念。
·口碑
女人好口舌、聊天，東家長，西家短，這是女人的天性。好的大家享受，不好的共報(bào)不平，這是女人的弱點(diǎn)，也是閃光點(diǎn)。巧妙抓住女性這一特點(diǎn)，塑造流性話題，形成口碑效應(yīng)。
·輕信
女人更容易接受他人的購物主張，“某某牌效果的確好，你瞧我的臉色，好多了吧？”，“你臉色最近不好，快去試試寶力維吧？”這話里行間的誠實(shí)度和權(quán)威感遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝于廣告的影響。
人云亦云，受傳媒影響最大，流行、時(shí)尚皆由此而來。
·好感
朋友的真誠推薦，廣告的熱情引導(dǎo)，輕松的費(fèi)用支出，寶力維是為你們精心設(shè)計(jì)的，女人們，還等什么？
善變+移情+信念+口碑+輕信+好感==我要選擇寶力維。

七、市場建議（略）